Oliviero Toscani e le campagne choc che hanno segnato un'epoca: il bacio tra un prete e una suora, il Lato B firmato Jesus, il razzismo, l'immigrazion
01/13/2025 03:24 AM
Oliviero Toscani con la sua arte e le fotografie ha raccontato l’Italia e il mondo, creando scalpore e dibattito. Tanti i tempi affrontati nei suoi scatti: i condannati a morte sulla sedia elettrica, il malato terminale di Aids, il famoso bacio tra un prete e una suora alla modella anoressica, i profilattici e il corpo crivellato dai killer mafiosi, ma anche il primo piano di un sedere.
Il primo choc firmato da Toscani risale al 1973 quando realizza la pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus, fotografando il lato B della modella Donna Jordan con un paio di pantaloncini cortissimi e lo slogan “Chi mi ama, mi segua”. Dopo aver lavorato per tante riviste di moda, da “Vogue” a “Harper’s Bazaar”, Toscani ha firmato campagne pubblicitarie che hanno suscitato dibattiti, polemiche, critiche e perfino denunce per crudezza o anticonformismo. La collaborazione che ha segnato per sempre la sua carriera è stata quella con Benetton, fotografando per il brand dal 1982 al 2000 e poi di nuovo dal 2018 all'inizio del 2020.
L'immagine orizzontale che mostra un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti, con lo slogan “Tutti i colori del mondo”, realizzata agli inizi degli Anni 80 è la prima foto per Benetton. Negli anni successivi Toscani lancia una serie di campagne controverse. Un bambino russo e una bambina americana che si abbracciano. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo che reggono insieme un mappamondo. Una nativa americana e un giovane punk con capigliature molto simili. Ritratti su sfondo bianco. Diversità e provocazione; contrasto e globalizzazione: questi ingredienti diventano un marchio inconfondibile della comunicazione United Colors of Benetton.
Scandalo suscitano anche gli scatti realizzati sempre per Benetton con protagonisti alcuni condannati a morte negli Stati Uniti. Nel 2000 Toscani viene accusato dallo Stato del Missouri di frode per aver ritratto con l'inganno quei condannati. Secondo l’accusa, chiedendo il permesso di scattare le fotografie, l'artista non avrebbe specificato ai responsabili lo scopo commerciale per cui voleva ritrarli. Toscani si è giustificato negando si sia trattato di vera pubblicità, proclamando il suo pensiero contro la pena di morte. La famiglia Benetton per evitare il boicottaggio di negozi e prodotti si è scusata con i parenti dei condannati, finendo per entrare in conflitto con Toscani. In seguito a questi avvenimenti la collaborazione fra Toscani e la Benetton si è interrotta. L'azione legale da parte dello Stato del Missouri si è chiusa con una donazione a favore del Fondo per le vittime del crimine di 50mila dollari.
Per il settimanale “Donna Moderna” Toscani ha ideato una campagna contro la violenza sulle donne con protagonisti un bambino e una bambina nudi accanto alla scritta “carnefice” e “vittima”. Nel 2009 banana e pisello sono stati i protagonisti di una campagna contro il bullismo finanziata dalla Provincia di Bolzano nel contesto di una iniziativa contro ogni forma di estremismo.
Nemmeno un decennio dopo è un collage fatta di tante piccole fototessere, che insieme compongono la parola Aids, a creare dibattito. Nel frattempo, nel 1991, Oliviero Toscani, già avvezzo alle provocazioni, ne pensò un'altra per Benetton: è l'immagine di un prete che sfiora le labbra di una suora. Una nuova pubblicità di rottura con il doppio scopo di far parlare e muovere le coscienze. Fu uno scandalo: in Italia l'immagine viene censurata per le pressioni del Vaticano, in Francia per quelle di alcune associazioni religiose.
Nel 1992, anno degli attentati ai magistrati Giovanni Falcone e Paolo Borsellino, il soggetto pubblicitario di un'altra campagna per Benetton è un omicidio di mafia. Nel 1999 sceglie una macchia di sangue come logo della campagna mondiale per Benetton a favore del supporto ai rifugiati del Kosovo.
Nel 2007 la modella e attrice francese Isabelle Caro, gravemente anoressica, sale agli onori della cronaca per aver posato nuda per Toscani in una campagna realizzata per sensibilizzare l'opinione pubblica sulla gravità di questo disturbo alimentare. La modella è morta nel 2010 all'età di 28 anni pesando solo 31 chili. Nel 2018 fa discutere la scelta di utilizzare una foto di migranti appena salvati, sbarcati da una nave come immagine di una nuova campagna per la casa di moda.
In oltre mezzo secolo di carriera Oliviero Toscani con le sue fotografie per il mondo della pubblicità e del marketing ha affrontato, con uno spirito di denuncia, temi come il razzismo, la violenza, la religione, i migranti, la disabilità, il sesso, la fame, la guerra, la pena di morte, l'anoressia, la violenza, l'Hiv, l'integrazione e l’inclusività.
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